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品牌代言，反彈琵琶又如何？
作者：段繼剛 日期：2009-2-16 字體：[大] [中] [小]
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做品牌，請(qǐng)代言人，已經(jīng)成為了一個(gè)約定俗成的規(guī)矩，仿佛你的產(chǎn)品沒(méi)有代言人質(zhì)量就不行，就沒(méi)有實(shí)力，不上檔次；別人都請(qǐng)代言人，你不請(qǐng)，自然就感覺(jué)低人一等，好象少了些什么，于是乎，代言之風(fēng)吹遍了每個(gè)行業(yè)，同時(shí)也富了一大群明星，拿化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，明星的代言費(fèi)少則幾十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)，并且行情還在一路看漲，現(xiàn)在的小企業(yè)，選代言人，已經(jīng)成為一個(gè)負(fù)擔(dān)。
請(qǐng)明星代言，利用名人效應(yīng)，在營(yíng)銷傳播上確實(shí)可以達(dá)到事半功倍，這就是代言人的魅力，但也有的會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，如代言人突然死亡，或者出現(xiàn)了丑聞，往往會(huì)給企業(yè)一個(gè)措手不及，處理不好，代言費(fèi)打了水漂不說(shuō)，還會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面的效應(yīng)。
那么在代言人方面，是不是一定要走這種大眾化的路子呢？回答當(dāng)然是否定的，條條大路通羅馬，有些的企業(yè)在代言人方面，反彈琵琶，也收到了不錯(cuò)的效果。有哪些呢，我們來(lái)盤點(diǎn)一下：
一、模仿秀代替真明星
模仿秀代替真明星，有的是以假亂真，有的是嘩眾取寵，在以假亂真方面做的最傳神的莫過(guò)于當(dāng)年的減肥食品V26減肥沙萁，用了杰可遜的模仿秀，載歌載舞，幾乎迷惑了所有的消費(fèi)者。在傳播方面幾乎起到了真明星的效果，費(fèi)用連用真明星的一個(gè)零頭都不到，賺大了；在嘩眾取寵方面，最有影響的是濟(jì)南某職業(yè)學(xué)校請(qǐng)的山寨版周杰侖，也是神形兼?zhèn)�，舉手投足，讓人捧腹。這類的明星模仿秀代言，一般不說(shuō)明，代言人是誰(shuí)，但人們一看都明白，是巧用了真明星的影響力，打擦邊球。
二、自己打造虛擬人物
把自己的品牌，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求或者喜好，憑空想象而塑造出的卡通人物，來(lái)給品牌做代言，也是很多品牌的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這猶如把品牌化身的一個(gè)精靈，給這個(gè)精靈一些人的特性，往往使這個(gè)品牌一下子就活了。如七喜飲料廣告中出現(xiàn)的那個(gè)卡通人物，相信很多人都有印象；腦白金廣告里的那一對(duì)卡通老年人，又跳又唱，歡樂(lè)健康的形象，相信已經(jīng)深入人心；除此之外，麥當(dāng)勞門口的小丑，也是很受小朋友的歡迎，使人過(guò)目難忘。這些可以說(shuō)都是企業(yè)自己塑造的品牌形象代言人，這些費(fèi)用低廉，而且不受代言期限的限制，不用擔(dān)心緋聞，聽從自己的意愿來(lái)安排，唯一的挑戰(zhàn)，就是對(duì)企業(yè)的策劃和推廣能力提出了很高的要求，能讓消費(fèi)者認(rèn)可并記住自己的品牌和品牌卡通人物的形象，沒(méi)有好的策劃和推廣是肯定不行的。
三、利用品牌創(chuàng)始人名字或真實(shí)形象的抽象所組成的形象
笑容可掬的肯德基上校，桑德斯大叔，化身雕塑站在門口，不知道給他的連鎖店里招攬了多少顧客？又有多少人是看到了李先生或者李小龍的虛擬畫像，繼而走進(jìn)加州牛肉面大王或者真功夫餐廳？在餐飲等這種傳統(tǒng)性的行業(yè)里，老板或者有名望的創(chuàng)始人，本身就是宣傳品牌的最好形象，這些人通常都有著傳奇般的經(jīng)歷，往往都身懷絕技，這些形象是企業(yè)不可多得的寶貴財(cái)富，用來(lái)代言品牌，時(shí)間越久，越值錢，越寶貴，再請(qǐng)代言人則顯的是多么的畫蛇添足。
品牌代言的路子，可以說(shuō)很多很廣，所以我們業(yè)內(nèi)人士，也不要光盯著現(xiàn)實(shí)生活中那幾個(gè)明星，品牌多達(dá)數(shù)萬(wàn)、乃至數(shù)十萬(wàn)個(gè)，知名的明星又有幾人？有的企業(yè)請(qǐng)了些小明星，錢花了不少，而消費(fèi)者知道的卻不多，你說(shuō)你花了錢是宣傳明星還是宣傳品牌？所以我們的營(yíng)銷人，應(yīng)該廣開思路，在節(jié)省資源的情況下，走好自己的品牌代言之路，把品牌做好。
段繼剛：從事日化、酒水等快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷工作多年，對(duì)日化品牌的市場(chǎng)運(yùn)做有自己的獨(dú)到之處，有豐富的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在市場(chǎng)策劃、人員培訓(xùn)、品牌拓市及團(tuán)隊(duì)管理方面均有所建樹，曾先后服務(wù)于兩家快速消費(fèi)品上市公司和多家日化知名企業(yè)。為《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)洗滌化妝品周刊》、《財(cái)智》等營(yíng)銷雜志的特約撰稿人，于多家營(yíng)銷網(wǎng)站設(shè)有個(gè)人專欄，現(xiàn)為廣州雅美姿化妝品公司市場(chǎng)總監(jiān)，郵箱:whdjg18@163.com